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奥门银河直营赌场网址快评:插手退步 上汽奥迪(Audi)被压黄山下

2019年7月5日 - 奥门银河赌场
奥门银河直营赌场网址快评:插手退步 上汽奥迪(Audi)被压黄山下

从去年“双十一”,上汽与大众在狼堡“闪电战”般签署《合作框架协议》开始,有关该项目到底是“启动”还是“暂停”,短短两个月时间已完成数次切换。甚至在刚刚进入2017年后,圈内消息上汽与奥迪合作将于3月重启,而1月16日一汽与奥迪签署《十年商业计划》,期间大众汽车集团(中国)总裁兼CEO证实,上汽与奥迪的合作最早要到2018年。如此波折,以至于让人在聊及此事时,谁都不敢确信自己的信息是“最新版本”。

[汽车 新闻]
历时五个月,奥迪与经销商之间的战争终于在双方损伤惨重的情况下收兵了。3月28日,奥迪全球市场和销售董事冯德睿、一汽集团公司党委副书记、副总经理秦焕明与奥迪经销商联会12名副会长就《三亚声明》中的五点诉求进行了磋商,双方就上汽奥迪合作重启时间,未来销售渠道设立,以及经销商过去三年的经营亏损补偿等问题达成了部分共识。

刚刚结束的2016年大众集团可谓赚的盆满钵满,不仅以1030万辆的销售业绩夺得全球车企销量冠军的宝座,大众在国内也交出398万辆的满意答卷,继续“霸占”中国车企市场销量排行榜的榜首。而这也是继2015年“大众排放门”事件后对消费者、投资者最大的利好。

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这多少有点闹剧的感觉了。不同的利益团体、不同的口径,让这个本来看上去应该很严谨的“国际合作”变得如同“打群架”一般。于是,不止一个人向车云菌提及“这事儿你怎么看”的问题。既如此,咱们今天就来说道说道。

针对《三亚声明》中的部分条款,三方达成了共识,奥迪承诺将在完成90万辆的销量目标后再开启与上汽的合作,而未来上汽奥迪与一汽-大众奥迪渠道、销售并网,只有一个网络渠道销售奥迪产品。而在谈到奥迪需要对经销商在近三年的经营过程中所产生的亏损进行补偿以及奥迪需制定相应的经销商合理商务政策诉求问题时,双方在补偿金额上暂未达成共识,延期再谈。

然而2016年对于大众汽车集团来说,“上汽”与“奥迪”的合作无疑成为2016年中国车圈一件悬而未决的重大事件。就在2017年1月16日,中国第一汽车集团公司与奥迪股份公司在长春正式签署《一汽、奥迪十年商业计划》。按照计划内容双方未来将在21个核心领域展开深度合作,其中包括:智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等业务领域。

上汽奥迪结亲不跟一汽打招呼,这是失误吗?

俗话说“家丑不可外扬”,但此次奥迪与其经销商之间的“家务事”着实让外界看尽了热闹。尽管最终的结局还算圆满,但是对于深陷漩涡的三方当事人来说,应该也很难笑得出来。

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之所以会演变为“闹剧”,一个重要的起因是突发性。上汽与奥迪虽然一直眉来眼去,但如此正式向外示好还是第一次。更关键的是,它们进行如此重要的约会,居然没有跟“原配”的一汽打招呼,由此也就引发了一汽的剧烈反弹——表面看,上汽奥迪的第一次暂停是经销商的联合反抗导致的,但地球人都知道这背后的推手是谁。于是有人说,如果上汽和奥迪能事先与一汽多沟通,情况可能就不至于演变至此。真的是这样吗?

自食苦果 奥迪在华销量下滑难自持

同时在签约现场,德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团总裁兼CEO海兹曼教授也首次公开谈到“上汽”与“奥迪”未来的合作计划。

其实整个事件背后的本质并不难确定。奥迪为何要与上汽联姻,原因各方其实都认同、甚至包括一汽大众在内,那就是由于销售权的问题,奥迪感觉从整个利益链中分到的“羹”太少。而作为上汽,则一直缺乏“一线豪华品牌”这个大肥肉。所谓相互利用是合作的基础,上汽与奥迪这种需求上的共性和互补性,促成了它们之间走到一起几乎是一种必然。

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“关于未来奥迪与上汽合作的信息,我可以明确地表示,今年不会有任何方面的合作事项,而签订的《十年发展计划》意味着奥迪与一汽将深化合作”海兹曼教授讲到。

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作为此次闹剧的当事人,奥迪在这一次的博弈中损失惨重。有一个细节不知道大家发现与否,从今年年初开始,外界对于奥迪、奔驰、宝马的简称已经从“ABB”悄然变成了“BBA”,尽管只是一个细微的变化,但也足以让我们窥探到其中的玄机。

“上汽奥迪”横空出世

与此同时,几乎所有人都能够看到,如果这个合作促成,无论最后细节上如何安排得完美,一汽都会是输家——不要相信共同做大奥迪品牌,然后实现多方共赢这样的鬼话。奥迪跟大众不一样。以当下中国市场的容量和竞争格局,不可能让当下的奥迪实现“1+1”(由一汽奥迪变成一汽奥迪+上汽奥迪),更不可能还达到“>2”(两个奥迪之后一汽奥迪的销量还能增加)的效果。

2015-2016年豪华品牌销量

2016年11月11日,来自于上海汽车集团股份有限公司的一则提示性公告“引爆了”国内汽车圈。此公告表示上汽集团已与大众汽车集团公司签署谅解备忘录,将在双方的合资企业上汽大众汽车有限公司(公司和德国大众各持有该公司50%的股权)引进奥迪品牌产品进行制造,销售,并向中国消费者提供新能源汽车、智能互联移动出行服务的可能性进行探讨,从而进一步深化公司与德国大众的合作。而这一条消息的披露也意味着“上汽”与“奥迪”的合作大幕已经拉开。为此国外知名媒体路透社也发表新闻表示:“上汽集团与奥迪的合作无疑为双方带来巨大的利益”。

也就是说,上汽与奥迪的联姻,无论怎么操作一汽都必然会反对。既如此,提前与之商量也就毫无必要了。与此同时我们也要注意到,一汽在整个奥迪利益链中的影响力,也就是它在相当程度上掌握着奥迪在中国的销售权。如果真把一汽惹急了来个鱼死网破,奥迪也是吃不消的。于是,上汽与奥迪来了一个投石问路——用突发性地签署一个没有法律效应和实际合作程序的《框架协议》来试探一下一汽的反应。

品牌

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如此看来,看似闹剧的过程就变得顺理成章了——事件本身就是一次试探,一汽的反应可能也在上汽与奥迪的“应对预案”当中。之所以后来出现反复和(上汽与奥迪之间)口径不一,则大多出于上汽与奥迪各自的小九九。针对一汽反应的预案虽然可能有,但不可能具体到“每一步怎么做”。例如都是“安抚”的预案,奥迪可能认为至少在一年内不能再有进一步动作,而上汽则可能觉得暂停到3月份就够意思了……如此,纷争当然也就不可避免。

2015年销量

于是公告发布后当事双方便开始了你侬我侬的“蜜月期”,而这也遭到了一汽集团和其奥迪经销商的强力反制。尤其是一汽·奥迪的400余家经销商不惜打出“自伤牌”——全系车型涨价、拒绝厂家提车的狠话,于是奥迪方面作出了阶段性的让步,暂停与上汽集团关于销售和网络的谈判。但是依然没有阻挡“上汽”的合作意向,而上汽集团董事长陈虹在12月1日临时召开的股东大会上,更是表示与奥迪的合作没有太大变化具体内容和时间会适时对外公布。

经销商真能把上汽奥迪的好事儿搅黄了?

2016年销量

的确,“上汽奥迪”合作受益的最大方无疑是奥迪品牌。虽然依然盘踞国内豪华车销量的老大,但是面对连续下滑的在华销量,也使得奥迪方面有了更多的想法,而选择与上汽合作也意味着“南北大众”的模式将在奥迪品牌上有所突破。对于上汽集团来说,德系豪华品牌在国内的认可度毋庸置疑,而其自身恰恰缺失这一块市场,“上汽奥迪”无疑是最优战略。当然最不希望出现“南北奥迪”的利益集团就是一汽集团及其经销商,因为这不仅意味着“一汽奥迪”的市场被抢占,更有可能“失宠”。

表面看整个事件中反应最激烈的是经销商。从事态的演变看,上汽奥迪的妥协、安抚、暂停之类的动作,也都是在经销商集体反弹后做出的。甚至有人评价,经销商在斗争中取得了胜利。经销商真的有这么大的能耐?它们真能把上汽奥迪之间的这个好事儿给搅黄了吗?

同比增长

所以目前“上汽奥迪”的合作危机最正确的处理方式就是暂停

直观看经销商确实是上汽奥迪联姻最大的受害方——在宝马与奔驰的“疯狂成长”下,在奥迪开始将“中高级(A6L级别)老大”、“中级(A4L级别)老大”和“豪华SUV老大(Q5销量已经低于GLC)”纷纷拱手让出的当下,已有的奥迪经销商日子已经不好过了。如果再冲进一批上汽奥迪的经销商,卖着大同小异的产品,这对于当下的奥迪经销商无异于“屠杀”。这种生死存亡的感觉,确实要比一汽“蛋糕减少”的“痛”要大得多。

奥迪

“上汽奥迪”的未来怎样

然而如果我们就此认为,整个事件会因为经销商的反弹而“搅黄”,那也未免太天真了。首先,经销商是分散的个体,它们与集中的厂商之间并没有对等的地位。诚然,在当下“同仇敌忾”的阶段,在情绪的影响下,经销商团结起来对抗确实让奥迪会吃不消(但其实这个过程已经不乏“不统一行动”的案例),但这种状况不可能持续——真的对抗起来,不提车、终端提价,时间长了先倒下的其实是经销商自己。

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对于这个问题的答案还需要继续关注双方(上汽集团与奥迪品牌)进一步的动向,但是对于2017年来说“上汽奥迪”的合作在今年应该是搁浅了。为此德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团总裁兼CEO海兹曼教授向盖世汽车表示:“奥迪有意与上汽结成长期的战略合作伙伴关系,但我们当前的重点是加强大众奥迪与一汽的合作,确定双方有长期清晰的战略规划。只有在高度重视奥迪经销商的盈利和成长这方面妥善解决之后,与上汽的合作才会成为考虑重点。”

其次,经销商是独立的利益团体,它并不归一汽大众所有。很简单的道理,同样的经销商投资方,一样可以与上汽奥迪合作,甚至还能拿到更好的政策,这个问题也就不复存在了,不是吗?再具体一点,当上汽奥迪与大体量的经销商个别商谈,承诺在销售公司成立后给予怎样的政策与合作方式,这些经销商难道还会“誓死效忠一汽奥迪”吗?

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下一步的结果到底会怎样?

3.73%

不得不说此次事件的利益最先受害方无疑是一汽·奥迪的经销商,所以想要“上汽奥迪”的合作战略推行,一定要解决经销商们的“痛点”从而跨过最大的障碍。海兹曼同时向盖世汽车表示:”高度重视奥迪经销商的问题,了解其业务中需要涵盖和解决的问题,并积极去回应。争取尽快解决经销商的盈利问题。“解决了这个问题,上汽与奥迪的合作就水到渠成了”。

车云菌不想做预言帝,所以在此也仅仅说说自己的看法。首先可以明确,上汽与奥迪既然已经“演了这一出”,“黄了”的可能性是极小的。道理很简单——双方巨大的利益会驱动这件事往前走。而阻挡这件事演变的一汽,从中长期看并非决定性因素。因为从利益分割来看,一汽与奥迪如果撕破脸,最终的结果只会是“双输”,并且是其中更大的输家。所以在整个博弈过程中,奥迪与上汽心理上是占优势的。短期内,只要奥迪的安抚工作到位(例如刚签署的《十年商业计划》之类),给足一汽面子,这个共和国长子最大的概率就是“慢慢消化这个苦果”。

奔驰

所以“上汽奥迪”项目的推进最需要解决的就是怎样保证经销商的盈利性

然后我们再从时间表来看。公开信息已经表明,上汽与奥迪在整个2017年将不会有任何“公开动作”,这就是所谓“第二次暂停”的由来。然而请注意车云菌的措辞——不会有“公开动作”不代表无所事事。上汽与奥迪刚好可以趁着这样看似风平浪静的暂停期去做一些工作,例如与重要的奥迪经销商“会晤”,为2018年再次“启动”扫清障碍……

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一汽、奥迪的十年商业计划

Tips:为什么南北合作在奥迪上遇到如此大的阻碍?

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讨论此事的时候,还有一个旁支的问题,即在中国,合资企业形成南北两地的情况很普遍,例如南北大众、南北丰田、南北本田等等,为何这事儿到了奥迪身上就不灵光了呢?主要原因其实很简单。其他南北格局的“双合资”,成立的时间并没有太大的差别,它们从一开始就是按照双品牌的格局“共同成长”的(即便如此,成长过程中的小摩擦仍然不少)。从经销商的分布、产品的布局等等,都遵循着这种双品牌的模式。奥迪的情况完全不同,它是在一汽奥迪已经完全布局好全国、成长到成熟期以后再成立上汽奥迪,这对于之前按照单品牌模式进行渠道、产品布局的一汽奥迪来说肯定会造成伤害(伤害到让一汽奥迪变成双品牌格局为止)。除此之外还有一个原因,即豪华品牌与常规品牌在产品布局和市场容量上也是不一样的。因此,我们也没有在过去看到过任何一个豪华品牌采用“南北格局”,不是吗?

28.8%

随着中国新能源汽车积分制度的出台,未来在中国市场“拼杀”的车企必须在短期内快速布局新能源汽车产品,而作为国内豪华车品牌的老大——奥迪中国也将展开战略布局。此前,奥迪已经发布了《奥迪绘出中国业务发展蓝图》,蓝图中指出未来5年一汽-大众将投产5款奥迪e-tron车型,其中包括续航超500公里的纯电动车型。而在2025年,一汽-大众将在所有车型细分市场中,推出纯电动SUV或三厢车。而在本次《一汽、奥迪十年商业计划》中也强调未来双方将继续扩大传统能源和新能源的产品线,并会在智能互联、移动出行、联合数字化项目、金融服务合作等众多核心业务领域加强合作。

车云小结:

宝马

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如果深究起来,这件事儿的根源大抵是因为当初奥迪与一汽之间在利益分配的问题上没有达到一个理想的平衡状态,亦或者说在市场发展的过程中一汽与奥迪并没就利益分配进行合理调整,最终逼得奥迪“红杏出墙”。现如今,“红杏既然已经出墙”,再走回头路的可能性已经不大了。因为这看似闹剧的背后,是以利益驱动为基础的。下一步,它也必然会在这个驱动力下继续推演下去。

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从表格中我们可以看出,2016年,奥迪累计在华销量依旧位居豪华车品牌销量的榜首,但是,与奔驰、宝马两位数的销量增幅相比,奥迪3.73%的增幅的确有些打脸。然而,这样的噩梦并没有在2017年结束。

2017年1-2月豪华品牌销量

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